Il gruppo italiano rafforza la propria presenza negli Stati Uniti acquisendo uno dei brand emergenti del settore “mac and cheese”. Il valore dell’operazione non è stato comunicato. La cofondatrice Jen Zeszut resterà alla guida dell’azienda.
Barilla ha raggiunto un accordo per acquisire Goodles, marchio statunitense specializzato nella produzione di maccheroni al formaggio confezionati. L’operazione, anticipata dal Wall Street Journal e successivamente confermata dalle due aziende, dovrà ora completare il consueto percorso autorizzativo.
I termini economici dell’acquisizione non sono stati resi pubblici. Goodles continuerà a operare dalla propria sede di Santa Cruz, in California, conservando il gruppo dirigente, i dipendenti e la propria identità commerciale.
La cofondatrice e amministratrice delegata Jen Zeszut resterà alla guida della società. Non sono previsti cambiamenti immediati nelle ricette, negli ingredienti, nei fornitori e nella strategia di marketing, elementi che hanno permesso al marchio di distinguersi nel competitivo mercato alimentare americano.
Per Barilla si tratta di un investimento strategico in una categoria molto popolare negli Stati Uniti. I maccheroni al formaggio rappresentano infatti uno dei prodotti confezionati più riconoscibili della cucina americana, dominato storicamente da grandi gruppi come Kraft Heinz.
Guido Barilla: «Seguivamo Goodles da tempo»
Il presidente del gruppo, Guido Barilla, ha spiegato che l’azienda italiana monitorava da tempo l’evoluzione del marchio californiano. A convincere Barilla sarebbero stati soprattutto la crescita commerciale, la qualità dei prodotti e la capacità del management di costruire una comunità di consumatori particolarmente fedele.
«Seguivamo Goodles da tempo e siamo rimasti sempre più colpiti dalla forza del marchio, dalla qualità dei suoi prodotti e dallo slancio della sua crescita», ha dichiarato il presidente.
Guido Barilla ha definito l’acquisizione «un’opportunità entusiasmante per il futuro», sottolineando anche l’unità e la capacità innovativa del gruppo di lavoro guidato da Zeszut.
La scelta di mantenere Goodles autonoma risponde alla volontà di non alterare le caratteristiche che ne hanno favorito il successo. Barilla metterà a disposizione la propria esperienza industriale, la rete distributiva internazionale e le risorse necessarie per sostenere una nuova fase di sviluppo.
L’obiettivo non sembra essere quello di assorbire immediatamente il marchio all’interno delle linee Barilla, ma di accompagnarne l’espansione preservando il tono irriverente, le confezioni colorate e il rapporto diretto costruito con i clienti.
Goodles conserverà la sede di Santa Cruz e l’attuale squadra composta da 73 dipendenti. Secondo le comunicazioni aziendali, non dovrebbero cambiare neppure le strutture gerarchiche e le modalità operative interne.
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Che cos’è Goodles e perché è cresciuta rapidamente
Goodles è nata nell’ottobre 2020 con la denominazione societaria Gooder Foods. I suoi prodotti sono arrivati nei negozi nel 2021, con l’intento di reinterpretare i tradizionali maccheroni al formaggio attraverso ricette caratterizzate da un maggiore contenuto di proteine e fibre.
Il marchio si è rivolto non soltanto ai bambini e alle famiglie, pubblico tradizionale del prodotto, ma anche ai giovani adulti interessati a versioni differenti del classico comfort food americano. La gamma comprende gusti originali e alternative destinate a specifiche esigenze alimentari.
Un ruolo importante è stato svolto dalla comunicazione. Goodles ha adottato nomi ironici, confezioni molto riconoscibili e una presenza digitale costruita intorno alla partecipazione spontanea dei consumatori.
Negli ultimi 90 giorni, secondo i dati forniti dall’azienda, i contenuti pubblicati dagli utenti avrebbero generato 235 milioni di visualizzazioni organiche, mentre circa due milioni di nuovi clienti avrebbero acquistato almeno un prodotto.
Il Wall Street Journal riferisce che Goodles ha raggiunto una quota del 7,8% nel mercato americano dei maccheroni al formaggio a lunga conservazione, rispetto allo 0,8% di tre anni prima. L’azienda avrebbe inoltre raggiunto la redditività nel 2024.
La valutazione di Goodles era stata indicata in circa 88 milioni di dollari nel 2023, ma questa cifra non corrisponde necessariamente al prezzo pagato da Barilla. In assenza di comunicazioni ufficiali, il valore effettivo dell’acquisizione resta riservato.
Jen Zeszut resterà alla guida del marchio americano
Jen Zeszut ha spiegato che Goodles aveva bisogno di nuove risorse per aumentare la produzione, sviluppare altri prodotti e raggiungere un numero più ampio di consumatori. Secondo la cofondatrice, oltre il 90% degli americani non ha ancora provato il marchio.
Barilla è stata scelta per la possibilità di sostenere sia la crescita negli Stati Uniti sia una futura espansione internazionale, senza imporre un cambiamento dell’identità aziendale.
«Non cambieremo nulla», ha assicurato Zeszut ai consumatori, confermando che il team continuerà a controllare prodotti, ricette, ingredienti, fornitori e comunicazione. L’affermazione risponde ai timori che spesso accompagnano l’acquisizione di un marchio indipendente da parte di un grande gruppo.
Goodles punta a sfruttare la distribuzione e le competenze industriali del nuovo proprietario per entrare in altri mercati. Non è stato ancora annunciato, tuttavia, se i prodotti saranno commercializzati anche in Italia o nel resto d’Europa.
L’accordo dovrà prima ottenere le autorizzazioni previste. Fino al completamento dell’operazione, le due società continueranno a lavorare come entità separate.
La strategia di Barilla negli Stati Uniti
Fondata a Parma nel 1877, Barilla è ancora controllata dalla famiglia e opera in più di 100 Paesi attraverso marchi attivi nella pasta, nei sughi e nei prodotti da forno. Nel 2027 il gruppo celebrerà i 150 anni dalla nascita.
L’acquisizione di Goodles permette all’azienda di ampliare la propria offerta negli Stati Uniti andando oltre il mercato tradizionale della pasta italiana. Il “mac and cheese” costituisce una categoria distinta, profondamente radicata nelle abitudini alimentari americane.
La domanda si sta però evolvendo. Una parte dei consumatori cerca prodotti confezionati più ricchi di proteine e fibre, alternative biologiche o senza glutine e marchi capaci di utilizzare un linguaggio meno tradizionale.
Goodles intercetta proprio questa trasformazione. Il suo successo ha contribuito a rendere più competitivo un settore a lungo dominato da pochi operatori e nel quale anche Kraft Heinz sta investendo per rinnovare prodotti e comunicazione.
Per Barilla l’operazione rappresenta quindi una doppia opportunità: acquisire un marchio in rapida crescita e rafforzare il proprio posizionamento nel mercato alimentare nordamericano. La sfida sarà aumentare le dimensioni del business senza compromettere l’autonomia creativa che ha reso Goodles riconoscibile.
