L’export agroalimentare italiano ha sfiorato i 73 miliardi nel 2025. A Roma imprese ed esperti hanno discusso di reputazione, Italian Sounding e intelligenza artificiale nell’anteprima della XV edizione dell’iniziativa.
Il Made in Italy agroalimentare continua a crescere sui mercati esteri, ma deve affrontare una sfida che va oltre la vendita dei prodotti: trasformare la qualità riconosciuta in valore dei marchi, fiducia e reputazione.
È il tema al centro dell’anteprima della XV edizione di Food, Wine & Co., che si è svolta lunedì 26 ottobre 2026 al Centro Congressi La Nuvola di Roma, nell’ambito delle celebrazioni per i 40 anni di Gambero Rosso.
Durante l’incontro, la professoressa Simonetta Pattuglia ha richiamato un dato attribuito a Brand Finance 2026: secondo la presentazione, i marchi italiani rappresentano il 19% dei brand presenti nella top 100 mondiale del food, ma il 7,4% del valore complessivo della classifica.
Il confronto, promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, ha riunito rappresentanti di Campari Group, Gruppo Rana, Kimbo e McCann Worldgroup Italy.
Export agroalimentare vicino ai 73 miliardi: la sfida del valore
L’Italia dispone di un patrimonio enogastronomico riconosciuto a livello internazionale. Secondo l’analisi di Coldiretti su dati Istat, nel 2025 l’export agroalimentare italiano ha sfiorato i 73 miliardi di euro, con una crescita di circa il 5% rispetto all’anno precedente.
Il dato presentato a Roma sui marchi mette però a confronto due aspetti diversi: il numero dei brand italiani presenti nella classifica e la quota del valore economico dei marchi classificati.
Non si tratta quindi della quota italiana sul valore di tutte le vendite alimentari mondiali. È un’indicazione riferita alla classifica richiamata nell’intervento e, come tale, aiuta a leggere il tema affrontato dall’evento: come rafforzare il valore dei marchi accanto alla presenza sui mercati.
Per Pattuglia, direttrice del Master di Tor Vergata e curatrice di Food, Wine & Co., le imprese devono lavorare sulla capacità di trasformare la forza dei prodotti in un valore di marca duraturo.
«Non basta più raccontare l’eccellenza italiana: occorre dimostrarla attraverso la qualità dei prodotti, la trasparenza delle filiere, la coerenza delle scelte aziendali e la capacità di innovare», ha dichiarato.
Reputazione e fiducia al centro dell’incontro a Roma
L’appuntamento, intitolato “Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica”, si è svolto in collaborazione con Comin & Partners.
Il dibattito ha affrontato una domanda: un prodotto di qualità è sufficiente a conquistare i consumatori in un mercato nel quale cambiano le abitudini di acquisto, crescono le possibilità di scelta e la comunicazione deve confrontarsi con nuove tecnologie?
Nella sua presentazione, Pattuglia ha sottolineato il rapporto tra promesse del marchio e comportamenti verificabili. Qualità del prodotto, origine, trasparenza delle filiere e scelte aziendali contribuiscono, secondo l’impostazione proposta, a costruire la fiducia dei consumatori.
La tavola rotonda è stata moderata da Lorenzo Cresci, caporedattore centrale di Gambero Rosso, e ha messo a confronto esperienze diverse del settore alimentare, delle bevande e della comunicazione.
Da Aperol Spritz a Kimbo: come cambiano i consumi
Per Campari Group, Alberto Ponchio ha parlato dell’evoluzione dell’aperitivo e delle nuove occasioni di socialità. L’intervento ha preso come esempio Aperol Spritz per raccontare abitudini nelle quali i confini tra aperitivo, pranzo e cena diventano più fluidi.
Mario Rubino, presidente di Kimbo, ha invece affrontato il rapporto tra la promessa comunicata dal marchio e la qualità del caffè offerto ai consumatori. Il caso dell’azienda napoletana ha consentito di riflettere sulla continuità tra storia del brand, pubblicità e prodotto.
La prospettiva del Gruppo Rana è stata portata da Antonella Paternò Rana, responsabile globale marketing, comunicazione e ristorazione. Nel suo intervento ha ricordato il legame tra il nome dell’azienda, le persone e il rispetto del consumatore.
Per McCann Worldgroup Italy, Alessandro Sciortino ha approfondito il ruolo della comunicazione nel racconto dei territori e delle loro caratteristiche culturali e sociali.
Italian Sounding, tracciabilità e nuove tecnologie
Tra le questioni affrontate durante l’evento figura anche l’Italian Sounding, espressione utilizzata per indicare prodotti che richiamano l’Italia attraverso nomi, immagini o simboli, pur non essendo necessariamente prodotti italiani.
Nel corso della presentazione è stata richiamata una stima Coldiretti di 40 miliardi di euro per il mercato statunitense. Il dato, presentato come stima del fenomeno, non equivale direttamente a un calcolo delle vendite perse dalle imprese italiane.
Per i relatori, la tutela dell’origine e la possibilità di verificare la provenienza dei prodotti sono elementi rilevanti per difendere la reputazione delle filiere.
Accanto alla tracciabilità, il confronto ha riguardato la digitalizzazione e il ruolo dell’intelligenza artificiale nella comunicazione. Le nuove tecnologie offrono strumenti alle imprese, ma rendono ancora più importante la chiarezza sui contenuti e sulle informazioni presentate al pubblico.
Anche Gambero Rosso guarda a questa trasformazione. Cresci ha indicato tra le sfide future la capacità di mantenere riconoscibili i prodotti editoriali del marchio, considerando le opportunità legate alla digitalizzazione e all’intelligenza artificiale.
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Food, Wine & Co. prosegue verso la primavera 2027
L’incontro alla Nuvola ha rappresentato l’anteprima tematica della XV edizione di Food, Wine & Co. La due giorni dell’iniziativa è prevista nella primavera 2027.
Nato nel 2012, il progetto promuove il confronto tra università, imprese e professionisti sui cambiamenti della filiera enogastronomica, dal marketing territoriale alla sostenibilità, fino alle strategie di comunicazione.
Nel programma è indicato anche un appuntamento dedicato alla Dieta Mediterranea presso le Nazioni Unite a New York, previsto per il 17 novembre 2026.
Il percorso proseguirà attorno al tema emerso a Roma: rendere riconoscibile e verificabile il valore dell’agroalimentare italiano, in un mercato nel quale la reputazione dei marchi si costruisce anche attraverso le scelte concrete delle imprese.
